Rozhovor Filipa Landy s Veronikou Rút Fullerovou

Na začátku byla úspěšná diplomová práce na téma Grafický design ve veřejném prostoru, jejíž součástí byla také mapa vizuálního smogu (viz ERA21 #03/2018). Ani po pěti letech toto téma grafičku Veroniku Rút Fullerovou neopustilo. Věnuje se osvětě, stála u zrodu několika manuálů, spolupracuje s městy i firmami a poskytuje jim konzultace v oblasti vizuální komunikace. V rozhovoru pro ERA21 objasňuje, jak může vizuální identita ovlivnit úspěšnost firmy, jaké dopady na naši psychiku může mít estetická úroveň prostředí, v němž se pohybujeme, a co dělat pro zlepšení současného stavu veřejného prostoru.

Jaké byly tvoje osobní motivace začít se zabývat tématem vizuálního smogu?

Před lety jsem se vrátila ze stáže v Belgii a zírala na svoje rodné město, které jsem najednou viděla úplně jinak. Předtím jsem měla pocit, že agresivní reklama je normální a k městu patří. Po návratu ze zahraničí jsem si ale všimla, jak směšně působí. Brno opravdu není New York, noblesní bytové domy ve vídeňském stylu a funkcionalistické klenoty nesnesou takovou změť nekoncepčních bannerů. Představme si situaci, kdy člověk zdědí honosný palác – na papíře je bohatý, ale mentálně na úrovni neandrtálce, a tak začne svůj palác kvůli pár korunám ověšovat plastovými plachtami. Průvodním znakem společenského úpadku mimo jiné je, že ani bohatá vrstva obyvatel neumí vnímat žádné jiné hodnoty než peníze. V historii se stalo několikrát, že se přerušilo vzdělávání k vnímavosti vůči prostředí, předávané z generace na generaci, a vytvořila se skupina lidí, kteří rychleji vydělávali, než mysleli. To vždy generovalo nejsměšnější výtvory v designu i umění. Všecka čest devadesátkám – vznikla spousta velmi komických věcí. Otázkou je, jestli v tomto období chceme dál žít i v roce 2020 a tvářit se, že je to v pořádku.

Co všechno si můžeme pod pojmem vizuální smog představit?

Neochotu navzájem komunikovat, šizené zakázky, nedotažený byznys plán podniku, touhu za každou cenu naškudlit pár korun. To je jedna strana – tam problém vzniká. Grafik není schopen vysvětlit klientovi, že není možné cpát na výstrč tolik informací. Obchodník zase nemá žádnou koncepci a vizi, snaží se jen přežít. A majitel agentury raději nepřemýšlí o tom, jaký následek na pozornost řidičů bude mít instalace 30 billboardů u křižovatek. Škudlíme pár korun bez ohledu na následky. Radnice se musejí vyrovnávat s tím, že někdo v devadesátých letech podepsal nesmyslné smlouvy s agenturami, které města připravují ročně o miliony korun. Vím o jednom případu, kdy město zjistilo, že z pronájmu pro reklamní nosiče nemá ani korunu. Vizuální smog je pro mě hlavně šmelení a neochota přemýšlet.
Druhou stranou problému je estetika, která se ale týká jen výsledku. Domy jako reklamní stojany, billboardy místo výhledu na park, ilegální plakáty lepené na jakoukoli rovnou plochu. Což zase generuje další problémy. Stejně jako se může postupně vkrádat omezování svobod, i tady jde o postupné omezování svobodné pozornosti. Výsledkem je přetížený mozek lidí ve městě, totální zahlcení na úkor orientace, deformace vnímání architektury nebo děti, kterým přijde normální, že mramor zalepíme plastovým polepem. V konečném důsledku to znamená pokřivení vztahu k místu, kde žijeme, díru ve vlastenectví, katastrofu pro sebevědomí místních a nakonec ovlivnění našich tužeb a spokojenosti. Není náhoda, že toužíme po víkendu v Paříži, a ne v Přerově. Jednou jsem dokonce byla na radnici, kde si nebyli jisti, jestli má vůbec někdo z obyvatel rád své město a zda by se někdo chtěl zabývat jeho vizuální hodnotou. To je strašlivá představa. Věřím, že ve skutečnosti to nebude tak zlé, ale žít v místě, které nemáte rádi, je skvělé podhoubí pro vykořenění, krizi identity a depresi. Například v Praze jsou místa, kde žije příliš mnoho lidí, kteří si jen přijeli vydělat peníze a nemají k místu žádnou vazbu, případně turisté, kteří si chtějí užít a nic víc je nezajímá. Turista každý večer pohodí deset lahví od piva, obyvatel neuklízí po svém psovi, obchodník chce v zoufalé křeči tahat eura z náhodných kolemjdoucích a na celé čtvrti se to všechno rychle podepíše.

Zoufalost ohledně škudlení peněz jsem zmínila hlavně proto, že vizuální smog výdělku paradoxně škodí. Od zkušených majitelů nemovitostí vím, že hodnotou, kterou získají za jasná pravidla pro reklamu, jsou solidní, stabilní a často prémioví nájemníci. Vím o konkrétním případě, kdy se při garanci určitých hranic pro všechny povedlo získat za nájem trojnásobný objem prostředků. Oproti tomu můžete škudlit pár tisíc ročně za plastovou venkovní reklamu a žádný schopný nájemník k vám nepůjde. Jedná se o otázku koncepčnosti. Na vizuálním smogu ve výsledku nevydělá nikdo.

Ovlivňuje vizuální prostředí naši psychiku?

Dnes víme, že billboardy prokazatelně ovlivňují pozornost řidičů a bannery na zábradlích u přechodů nemají co dělat kvůli bezpečnosti. Ale problém související s naší psychikou je mnohem hlubší. Je prokázáno, že mozek gramotného člověka nemůže přestat podvědomě nebo vědomě číst nápisy, i kdyby sebevíc chtěl. Přetížený mozek je pak náchylnější k manipulaci. Třeba venkovní reklama na Kanárské ostrovy uprostřed Brna nejenže vytváří dojem, že všichni ostatní na Kanáry pojedou, a když vy nepojedete, sníží se vám sociální status, ale říká také, že jinde je lépe, že v Brně vlastně nechcete být a měli byste odjet. Jedna taková zpráva problém nevytvoří, ale když podobných podnětů vyvolávajících nějakou potřebu potkáte každé ráno cestou do práce dva tisíce, začnou vás nahlodávat. Měli byste si koupit nový mobil? Nebude vaše dítě zanedbané, pokud mu nepořídíte pojištění? Člověk ve městě je pod neustálým tlakem pobídek a nemůže je vypnout jako počítač. I když podněty vědomě nevnímáte, mentálně vás unavují. Prostě obětujeme svou svobodu pozornosti a vnímání. Právě proto by regulace vizuálního smogu měla být veřejným tématem. Společnost by měla mluvit do toho, za kolik se prodává společný prostor, na který se chtě nechtě musíme koukat, a jaké benefity z toho máme.

Jsi autorkou Manuálu dobré praxe reklamy a označování provozoven pro městskou část Brno-střed. Jak celá iniciativa vznikla? A daří se manuál aplikovat?

Na téma grafického designu ve veřejném prostoru jsem vytvořila diplomovou práci na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně a potom jsem zkusila poslat e-mail s prezentací na radnici. Překvapivě jsem se setkala s kladnou odezvou. Téma se dobře potkalo s politickým programem tehdejší koalice a velmi důležité bylo, že si ho vzal na starost konkrétní člověk. Do procesu se postupně zapojily všechny odbory, které mají s regulací reklamy co do činění, a vytvořila se právní analýza situace s návodem, co s ní můžeme dělat. Manuál vznikl proto, že bylo potřeba definovat kompetence jednotlivých odborů magistrátu a odprezentovat obchodníkům, kde si mají co obstarat. To se nedá nařídit žádnou vyhláškou – odbory se obecně nesmějí zmiňovat o sobě navzájem. Manuál tedy vznikl jako popis metodiky odboru památkové péče a související legislativy a funguje tak dodnes. Správa majetku díky němu může definovat, co chce po svých nájemnících. Státní i městští památkáři se při tvorbě manuálu rámcově domluvili, co je a co není akceptovatelné, a schvalují podle něj jednotlivé záměry. Sami obchodníci manuál vzali jako praktický dokument, díky čemuž památkáři drtivou většinu žádostí rovnou schválí. Celé téma si vzala za své také ostatní města, takže postupně vznikla a vzniká řada kopií a mutací manuálu, což považuji za nejlepší možný výsledek své práce. Jediné riziko nastává ve chvíli, kdy město neprojde martyriem vzájemné komunikace, ale nechá si jen vysázet PDF s návodem, jak reklamu regulovat – to pak nemá jak fungovat. Smysl manuálu spočívá především ve vnitřních procesech a jeho grafická úprava je jen třešničkou za odměnu.

Inspirovala jsi se nějakými příklady dobré praxe v zahraničí?

Ze začátku jsem hledala hlavně v zahraničí, ale poslední dobou se toho začíná dost rodit i v tuzemsku. Stačí, že se zde začali objevovat schopní podnikatelé s jasnou vizí, kteří mají svůj podnik dotažený do posledního puntíku. Pak je i jejich reklama nápaditá a má hlavu a patu – a je jedno, jestli je ve formě originální online kampaně, obřího neonu v interiéru, nebo speakeasy (místa, která v historii sloužila k tajnému prodeji akloholu v době prohibice; dnes se výraz používá pro provozovny, bary či kluby, které pro účely propagace nevyužívají venkovní označení a své renomé založily paradoxně na nenápadnosti; pozn. red.). Musí být zkrátka vyladěná s celkovým konceptem podniku. Vzdělaní a zcestovalí podnikatelé mají často velmi přesně a do posledního detailu rozmyšleno, jak má jejich značka fungovat. Což ve výsledku vytváří úplně jiný zážitek ze služeb a nakupování. Pro nás grafiky je spolupráce s takovým klientem totální blaho. Můžeme tak pohnout s celou ulicí a vidět změnu v terénu za pár měsíců. Naopak v případě regulací a práce s radnicí si v našich podmínkách nelze něco takového představit. Změna je pomalá a pochopitelně nemá jak generovat inspirativní design – je tu jen od toho, aby nastavila systém. Zásadní část energie proto věnuji spolupráci s obchodníky. Setkat se s člověkem nadšeným pro svůj obor a dát mu sílu komunikovat vizuálně, to je hlavní smysl mojí práce.

Otázka směřovala spíše k tomu, zda v zahraničí existují také konkrétní manuály regulující reklamu ve veřejném prostoru.

Ve světě je celá řada manuálů: má je New York, Moskva, Paříž a řada dalších měst. Každý manuál je tak trochu výrazem vstřícnosti radnice směrem k obyvatelům. Dříve město direktivně vydalo nařízení a nazdar. Teď je naštěstí v kurzu lepší komunikace s veřejností a vysvětlování – a právě k tomu slouží manuály pro reklamu. Je to médium, jímž může radnice představit svou dlouholetou koncepci nebo nastavení systému a přístupu k reklamě.

Na druhé straně existuje spousta míst, kde manuály vůbec nejsou potřeba. Vrátím se například k Belgii: když vyrůstáte v koncepčně, urbanisticky i barevně vyladěném prostředí, kde jsou srovnané hodnoty, tak si prostě nenecháte vyrobit příliš agresivní ceduli. Při stáži na belgické univerzitě jsem si všimla, že tamní studenti grafiky mají po absolvování jednoho ročníku cit pro detail na úrovni českého studenta po třech letech. Jejich cit pro typografii, sazbu a barvu jako by byl vrozený, což je samozřejmě nesmysl. Zásadní roli hraje prostředí, kde vyrůstáte – utváří měřítka, hodnoty a touhy. Proto jsme v Česku schopni neustále divoce diskutovat o naprosto základních věcech, které jsou jinde dávno prodiskutované, zavedené a funkční. U nás je vnímavost otázkou pečlivého studia, chození do galerií a cestování, nemůžeme si ji snadno vypěstovat procházkou po ulici.

Občas si říkám, proč manuál pro označování provozoven v brněnském veřejném prostoru vznikl až v roce 2018 a musela jsem ho vytvořit já. Možná měl vzniknout už před dvaceti lety a měl ho sepsat zaměstnanec radnice, ne externí grafička na volné noze. Brno vydalo regulaci reklam v památkové zóně už v roce 2007, nikdo ale nic nevymáhal a chyběl zápal pro věc. Je pravda, že v roce 2007 ještě mohlo doznívat devadesátkové nadšení z toho, že máme svobodu. Mít v ulicích i v legislativě chaos nebylo tak trapné jako teď, 31 let po revoluci.

Nemá svůj podíl na neutěšeném stavu našich ulic i to, že jsme národ kutilů a spousta obchodníků si svou prezentaci řeší svépomocí, de facto amatérsky?

Svůj podíl to mít může, ale když jsem procházela hlavní nákupní třídou v Brně před odevzdáním své diplomky v roce 2014, drtivá většina špatných příkladů nešla vytvořit bez profesionála, ať už povahou výstupu, nebo přítomností jednotného vizuálního stylu. Což je nejhorší vizitka pro obor grafického designu u nás. Školy většinou vedou studenty k tomu, aby si hráli na umělce, dojímali se nad fotkou a pracovali hlavně pro kulturní sektor. Komerce se chápe jako něco pod úroveň profesionálního grafika. Vždycky mě to štvalo, protože posun nevytvoří jeden skvělý absolvent umělecké vysoké školy, který navrhne vizuál galerie, ale armáda technicky a prakticky vzdělaných designérů, kteří budou mít mimo jiné povědomí o tom, jak funguje marketing, a obsadí pozice ve výrobnách a agenturách. Můžeme vinit markeťáky nebo klienty, ale já primárně viním grafiky, že jsou neschopní argumentovat jinak než líbí/nelíbí a domluvit se. U nás se grafický design chápe jako vytváření cool obrázků, které obor rádoby posunou, ale kvalitní výstup je primárně o funkčnosti, argumentaci a komunikaci. Design má vždycky zadavatele, rozpočet a užitnost, umění nic takového neřeší. Přistupovat k designu jako umělec, který klientům buď něco vnutí, nebo si naopak všechno nechá vnutit, je katastrofa. Škola v Gentu, kde jsem studovala, má svůj experimentální akademický obor, ale mnohem větší počet lidí absolvuje na klasickém užitém oboru. Absolventi nemají ostych vůči komerci, což zásadním způsobem posouvá úroveň všech realizací na trhu.

Manuál dobré praxe reklamy sice vznikl pro konkrétní městskou část, ale inspirovat se jím mohou i ostatní městské části a další města, což se koneckonců děje. Jak snadno se dají teze z manuálu aplikovat jinde a jak by s ním pak měla města pracovat?

Způsob práce s manuálem se udává při jeho vytváření. Ten, kdo ho nejvíc připomínkuje, s ním pak má i pracovat. A je jedno, jestli manuál slouží pro radnici jako podklad pro pravidla k udílení dotací, nebo jako metodika pro odbor památkové péče. Důležité je, aby existoval jasný účel a jasný uživatel, jinak nemá smysl manuál vytvářet.

Existují obecné principy regulace označování provozoven, které lze uplatňovat všude bez rozdílu? Často například slýchám poučku, že levnější materiál plastu by nikdy neměl překrývat cennější materiál fasády.

Podobných principů je brněnský manuál plný. Například základní podchodová výška výstrče, aby si nikdo neurazil hlavu. Nebo informační hodnota a definice priorit v označení – hlavní by měla být orientační funkce a teprve podružná podpora prodeje. Čitelnost písma z dálky nebo vliv různých fontů na čitelnost a atraktivitu prezentace jsou prokázané věci, je potřeba je v manuálu jen připomenout. Obecně je v něm celkem málo argumentů, které se týkají pocitů nebo estetiky. Řada lidí chápe vizuální smog jako estetický problém, ale taková diskuze nedává smysl. Naopak smysl má bavit se o funkčnosti a viditelnosti nebo o legislativním nepořádku ve venkovní reklamě, který si tu desítky let pěstujeme a pár jedinců na něm umí vydělávat. Pro ostatní lidi nemá valnou hodnotu sdělovat, jestli se mi něco líbí nebo nelíbí esteticky, to je čistě subjektivní záležitost. Líbí se mi devadesátkové nesmyslné aranže, nelíbí se mi studené kopie hipsterských kaváren bez nápadu. Líbí se mi komičnost některých prezentací, které zamrzly v představě, že stačí obchod otevřít a lidé se pohrnou. Na tomto základě nejde stavět veřejnou diskuzi, regulace nebo manuál – osobní názory zde vždy narazí, protože se na nich nedá shodnout. Do manuálu je potřeba dát nastavení systému, které bude přenositelné a racionálně uchopitelné pro kohokoli, kdo s ním přijde do styku. Pokaždé se musí vycházet ze společné diskuze, proto je vždy dobré, když se u vzniku manuálu sejde více zástupců jak na straně tvůrců, tak na straně úředníků.

Jaké legislativní překážky brání bezproblémové vymahatelnosti, co se týče dodržování předepsaných regulativů?

Regulaci reklamy si pod palcem nechává stát a nedovolí samosprávám věc plně ovládnout. Když ale dojde na vymáhání a pořádek, stát selhává, přitom se všichni dívají na město, ať se činí. To je obrovská překážka v základu. Představa, že nějaké ministerstvo může efektivně řešit problémy každé druhé vesnice, je úplně mimo. Což se dobře ukázalo například na zákazu billboardů kolem silnic 1. třídy, kde se stále nedaří efektivně vymáhat dodržování předpisů. Odstraňování billboardů z okolí silnic je důležitým krokem a některé věci mají přicházet z nejvyšších míst, města by ale měla dostat mnohem větší pravomoc, jak s reklamou nakládat. Jedna věc je nové nastavení systému a jeho zveřejnění (například pomocí manuálu, vyhlášky, nařízení) a druhá věc je kapacita na vymáhání, schopnost komunikovat, případně efektivní postih. Problém lze řešit i formou motivace a inspirace – nešikanovat lokální obchodníky novým nařízením, a místo toho jim nabídnout impulz k inovaci a ke změně. To se daří například v Gdaňsku, kde se spolu s nařízením o odstranění velkých plachet z domů přidružila k městu skupina tvůrců, kteří nabízejí zdarma pomoc obchodníkům se zájmem připojit se ke změně. Jde to na více frontách a postupně, ale už teď je výsledek této inciativy ve městě vidět.

Jak s vizuálním smogem souvisí tvůj projekt Výloha roku?

Hlavním účelem soutěže Výloha roku není eliminace vizuálního smogu, ale je pravda, že na manuál volně navazuje. Přijde mi, že v ulicích Brna chybí inspirace – a tu žádná regulace nevytvoří. Ve výlohách je často totéž a málokdo se snaží vytvořit něco unikátního, protože to je „na Brno dobrý“. Soutěž má motivovat designéry k co nejlepším výkonům a nabídnout jim pole pro seberealizaci a prezentaci. Sama si tím v podstatě vytvářím konkurenci, ale nevnímám to jako risk – chápu to jako vznik podhoubí, bez něhož by se nic nového nerodilo. Pro obchodníky může být soutěž impulzem ke změně nebo vyzkoušení něčeho neobvyklého. Vybírám do přehlídky jen lokální obchodníky – stačí, aby byli vstřícní a nabízeli solidní službu nebo produkt. Nezáleží na tom, jestli prodávají drahý parfém, nebo levné punčochy, nebo kolik investovali do stávající prezentace. Důležité je, že se zviditelní jejich příběh a propojí se s tvůrcem, kterého by se možná zdráhali oslovit nebo by ho nedokázali zaplatit. Jeden z obchodníků z loňského ročníku Výlohy roku se rozhodl spolupráci s ilustrátorkou posunout k tvorbě celého vizuálního stylu a postupně bude přetvářet všech svých třináct provozoven. Z původní subtilní kresby na výloze se stala lavina, která promění několik míst v Brně. Jestli má Výloha roku k něčemu směřovat, pak právě k tomu. V letošním roce je navíc vše poznamenané pandemií koronaviru a už teď vím, že v soutěži budou zastoupeny velmi zajímavé příběhy. Celá iniciativa dostala nový rozměr a jsem ráda, že do ní všichni dávají tolik energie. Brno se díky tomu posouvá dál, přičemž hlavní roli hrají lokální byznys a design – co víc si přát.

Rozhovor se uskutečnil v srpnu 2020. Psáno pro časopis ERA21 #05/2020 Vizuální kultura

Veronika Rút Fullerová (*1991, Brno) je absolventkou ateliéru Grafický design na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně, rok strávila na Škole umění LUCA v belgickém Gentu. Od roku 2011 je na volné noze, specializuje se na grafický design a branding. Mezi její klienty patří Plzeňský Prazdroj, Sokol, ETA nebo Primeros. Dlouhodobě se věnuje veřejnému prostoru, téma otevřela veřejnosti svou diplomovou prací a vytvořila první komplexní manuál pro označování provozoven pro městskou část Brno-střed. Ve volném čase organizuje projekt Výloha roku, který propojuje lokální byznys s designéry. www.veronikarut.com